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NGO的品牌化运作:让资金主动找你,让传播成为爆款

水也有灵魂 2018-4-26 23:191539 人围观, 发现评论数0个 原作者: 王中来自: CM公益传播

摘要 :品牌化运作将成为未来NGO组织发展的必经之路。

\ 当企业和社会对公益基金的投入不断加大,绝大多数一线NGO组织却并未能获得资本的倾斜。当NGO在哭喊缺钱的时候,也恰恰是转变思路抓住抓住更大发展机遇的时刻,品牌化运作将成为未来NGO组织发展的必经之路.\

课程讲师王中

课程主题品牌与新媒体传播&伞先生讲故事


塑造品牌价值,让资金主动找你 


每每谈及NGO的运营,提及率最高的问题就是“缺钱”。大概是从前年开始,每年我都会对近300NGO进行调研,频繁的访问,我发现:所有的机构几乎都毫无例外地哭诉“缺钱”的问题。


缺钱”、“缺资源”的确是不少NGO面临的窘迫困境,然而在这一困境背后却掩藏着更为致命的问题即企业公益宣传高需求与一线NGO弱能力之间的矛盾


NGO在哭喊缺钱的时候,也恰恰是转变思路抓住更大发展机遇的时刻,品牌化运作将成为未来NGO发展的必经之路


几年前我刚从公益圈转行到企业时,便发现了一个惊奇的现象,每年有大量的上市公司会划出一笔不小的费用作为年度公益资金,然而这些预算只有微乎其微的一部分进入了一线NGO,其余绝大多数都是被交给了公关公司来帮助企业做公益形象的塑造,而从近几年的总数据来看,企业对NGO的捐款仍在逐年缩减。


这促使我去思考一个问题:当企业每年都有千万量级的预算投入公益时,为什么专业NGO还拼不过公关公司,不被企业看好?


对于大多数NGO,其实我们要时常反问一下自己的品牌力在哪里?假如给你一笔资金,你能不能帮金主完成预期的传播效果和形象塑造,你的资源整合、硬件配备、传播策略是否完善到位?


一家不具备专业品牌力的NGO是等不来资金青睐的,你必须有意识地去完成专属品牌形象的打造,对外输出高可信度的品牌价值,形成核心竞争力,如此才能吸引资金靠近.


在国内,壹基金就是一家品牌性非常强的机构,它的不可替代性就在于独特的核心价值——李连杰带领大家每天用一块钱做公益。所以单凭“壹基金”三个字就有很强的带动性。那你的机构核心价值是什么?如何围绕核心价值在日常工作中实现有效传播,完成品牌认知?


99公益日,我们对苏州一家机构进行样本研究。好奇于他们稳定小额的公益基金来源,我们决定对它的筹款路径进行分析。最后发现,这是一家有着清晰定位、只为社区服务的机构,拥有明确的服务对象,并围绕目标人群进行精准筹款。


每到筹款期,这家机构的工作人员都会带着他们的腾讯公益筹款二维码,在小区挨家挨户地陌拜,最大可能地争取目标群体的爱心捐赠。通过这样的方式,将品牌清晰地传递到希望影响的地方,在完成筹款目标的同时,也实现精准品牌传播。


除了清晰的定位,在品牌塑造中,每个机构都应该形成独特的个性标签,具备区隔属性,实现有序、稳健的运作,完成自我塑造。

      

                                     [ 打造品牌影响力,争取把每个项目都做出彩 ]


成熟的机构更加注重品牌影响力打造,而只有对每个项目精耕细作,争取出色的传播效果,才能为机构树立良好口碑


但项目运作本身是件非常复杂的事情,必须运筹帷幄,在项目设计之初通盘考量,制定完整的传播规划,完成不同阶段的传播安排。


 具体传播中一定要抓住一个核心指标:转化率,衡量所发信息与所获反馈二者之间的比值,把每一次信息发布都当做一次广告或宣传来对待。


 我们曾经给腾讯做过一个项目,就是将每一次的信息发送都作为再次劝捐的过程。当时我们找到摄影师挑选出代表性的照片,将照片做成项目进展的反馈报告,并在传播中将这些材料融入进去,让每一条推送都变成二次互动,长久下来无论是品牌还是项目都能在受众心中留下更深的烙印。


 我所了解的国内几家老牌机构,包括南都基金会、壹基金在内都对二次宣传有丰富经验,不过因为涉及人手的问题,部分机构在传播迭代上做的还是会有点力不从心。


除去宣传策略、传播节奏,每一次对外形象输出,也在无形中对推动整个项目进展起着非常关键的作用。单单起名就是一件很好玩的事情,一个好听独特的名字,不仅能很快建立市场辨识度,还能有效聚集志趣相投的人参与项目。


 这些受吸引者不仅能在实质性的事务中提供帮助,他们本身也是一个个传播源,都是可以撬动的传播支点


同时,我们在开展一个项目的时候,一定是对这个项目有既定愿景规划的,愿景是什么,希望通过这个项目达成什么样的使命?都是做项目传播时必须贯穿始终综合思考的。学会用最准确的词句表达使命,这样才能让目标群体更理解你的项目,获得他们的支持


 这里我举一个我们在做大病医保时的例子,当时我们就是希望能“让每一个中国孩子有尊严的病有所医”,当我们以这个项目宗旨去争取明星的支持时,很多明星都表示愿意参与进来,共同推动这项计划的进行。


 这就是一个项目的内涵,赋予每个项目有价值的内涵,往往能起到事半功倍的效果,获得更多的社会支援。


 当然,一个好的传播规划还需要有力的传播执行。在互联网+时代,每个人都是传播源,当企业自身就能玩的风生水起的时候,专业NGO的优势在哪?能为项目传播集结哪些资源?是否有清晰的用户画像?如何整合资源驱动传播,实现传播效果最大化?这都是NGO谈判的底气。


 在这个过程中,就需要不断做大数据分析,了解受众的喜好和习惯,提炼出可刺激他们传播的关键信息。不断累积、分析,投其所好地形成清晰传播路线、执行落地。

                                    

                                     [抓住情感共鸣,实现爆款传播]


一个项目要走向成功,必定是多方合力的成果。机构本身的成熟度、传播策略的制定执行、有共鸣性的故事输出,三者缺一不可。


通过对众多传播案例的剖析,我发现,成功的项目都拥有积极向上的叙事方式。即便部分公益项目自带苦难意味,但在传播中也要懂得转换,将苦难写得阳光一点。


在轻松筹中,我曾见识过几个非常不错的案例,其中有一篇总篇幅差不多达到8000多字,但通篇读完都看不出任何悲情的色彩;还有一个家庭贫困的小男孩,发起筹款后又将所筹款项如数还给捐款人,通过文字,我丝毫没感受到男孩内心有一丝丝苦难的意味。


 两个故事的主人翁都有美好而积极的能量。通过这样的文字塑造,苦难得到了升华,并成功唤起了人们内心对美好的企盼和向往。


 综合分析便会发现,无论是在腾讯还是其他平台上看到的那些关于筹款的爆款项目,故事中都没有多少苦难的成份,它只是在向我们展现一种极力向上的普世价值,进而引起情感共鸣。


 在传播中,让人感觉到那种蓬勃向上的心是非常重要的所有10w+的爆款文章都隐藏着一个重要的规律:清晰的核心价值、广泛的情感共鸣。当这两点同时具备时,基本上就完成了一个爆款故事的核心架构。


 在筹备米兰世博会展时,刚开始我们将聚焦点放在苦难上,希望以此引起群体同理心,但经过一番探讨我们觉得不对,所以才有了后来将孩子的笑脸拼在一起的传播方案。现在回过头来,那个系列传播依然经典、有参考性。


 人天生爱听故事,如何抓住一个引爆点激发共鸣,有时是通过文字来实现,有时是图片。


 还记得几年前引爆微博的免费午餐案例,当时云南春城晚报的记者拍的那几张照片,给我强烈的震撼。第一张是一个背书包的孩子在上学路上歪头喝着从山上流下来的水;第二张图是一个孩子从塑料袋里拿米饭吃;第三张图是一对姐弟在室外烧着木头用一个漆黑的饭盒煮饭,饭盒上面盖着一个大铁块;最后一张是那个姐姐在喂弟弟吃饭,脸上笑呵呵的,因为有免费午餐。

                                     

四张图紧紧地抓住了我的心,看完前三张内心有种很悲凉的感觉,但紧接着的第四张,却让人看到了希望和美好,四张图完成了一个故事的讲述,成功地引发了微博几百万的转发关注。


这个故事就成功激起了群体共鸣,在平凡的生活里提炼出了不平凡的点,直抵人心。


有传播力的故事,既有清晰的主线,又不拘泥于某种特定格式,而且一定是围绕某些亘古不变的主题展开,诸如美好的爱情、生命的坚韧、美德、尊重等来引起人心的共鸣。

                                    

                                                  [结语]

NGO品牌化是一项繁复的系统工程,不仅需要高屋建瓴的品牌运作意识,更离不开真枪实弹的实践打磨,只有具备品牌价值的NGO才能在市场中占据更强的竞争力。


福建省公益传播班

福建省公益传播班由福建省同心慈善基金会发起,福建省恒申慈善基金会联合发起,福建省林文镜慈善基金会资助,CM公益传播」进行战略合作,以多种形式支持学员的公益传播能力建设,致力于培养有公益心、有使命感、有行动力的公益传播人才,助力公益行业发展。

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