文章首发于「CM公益传播」公众号 首发日期：2019年3月28日 2019年1月8日，字节跳动联合清华大学新闻与传播学院、中国科学报社发布了基于抖音的《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》。 研究显示，2018年知识类短视频的平均播放量、点赞量、作者粉丝数、点赞转化粉丝比率等都远高于站内平均水平。“知识流”正在成为短视频新的风口，由高校学者、各行业达人组成的科普大V正在成为最新一批“网红”。 报告这样描述短视频平台的“知识普惠”未来：不同背景的人都能够发挥所长，传递经验与知识——在象牙塔的学者和来自民间的智者得以同框，那些没有被纳入教科书的知识也得以传播。
“知识流”成抖音新热潮 @“知识的普惠”研究报告
看似新颖的“知识普惠”，其实指向一个熟悉的公益概念——科普，也叫科学普及。 说到科普，你可能会想到百科全书和《十万个为什么》，也可能会想到小学时走廊里贴的“正确洗手步骤示意图”。它们都是科普，同时也都是公益：立足于社会福祉，而将某一类知识推向大众。 科普既是公益活动的形式之一，又是公益活动的诉求之一：公益的根本是要解决社会问题，让更多人意识到问题的所在则是解决社会问题的关键。 然而，科普落地难的现象也依然存在。 学者董京蕾在研究中发现了科普类公益讲座的三个特征：第一，公益讲座的内容普遍很深；第二，人们天然地对公益讲座抱有信任；第三，人们对参加公益讲座缺乏兴趣。用大白话来说，就是大家都信科普好，可大家都不爱听科普。 科普落地难，“知识普惠”却能成短视频新风口——是什么造就了它们“一个下地，一个上天”的状况？“知识普惠”又能为科普带来什么启示？
科普之“一人台上讲，大家台下听；听进去多少，众人笑嘻嘻” @网络
其实，如果把“知识普惠”的崛起说成是“软核科普”时代的到来，或许会更好理解。 所谓的“软核科普”，就是用“软萌”化、流行化的表现形式，包裹艰深乏味的知识，提高大众对科普的接受度。 打个比方，如果让一名地理老师来解释世界地图为什么不准，可能需要一个课时（45分钟）。但在抖音上，作者“地球村讲解员”发布的短视频《现行世界地图有太多假象》，仅用一分钟就讲清楚了地图不准确的原因。 最终，这个视频为“地球村讲解员”收获了超185万个赞，播放量累计约5000万。除开针对这一个视频的好评外，更有人表示：“我把你的视频全看完了”。 《现行世界地图有太多假象》收获好评纷纷 @“知识的普惠”研究报告 那么，“软核科普”都有哪些特征呢？
第一，比起迷信权威，“软核科普”更喜欢用内容取胜。 过去，科普者的权威性往往直接决定了科普的影响力。比方说，同样是讲三国，主讲人是易中天的《百家讲坛》可能就比其他集收视率要高得多。但其实，《百家讲坛》的主讲嘉宾背景囊括高校、科学院、博物馆、考古队等等，单就内容而言，未必就不够“有味”。 通俗化的“软核科普”，让“有味”的内容更容易受到众人的青睐。 2018年，原本并不出名的音乐人陈柯宇，因为在抖音上传了自己弹唱自创曲《生僻字》的视频一炮而红。这首发行于17年的原创歌曲，用押韵的排词、古风的曲调，将70多个生僻字谱写成了一首歌。 《生僻字》走红后，12月下旬，抖音和新华网联合发起话题挑战“你会唱几个生僻字”，网友纷纷参与“唱字”挑战，其中不乏外国友人。截至2019年1月1日，该话题累计播放量超过5.4亿，用户投稿视频数接近3万，而相关话题总播放量已突破20亿。  科普汉字文化的《生僻字》一炮而红 @“知识的普惠”研究报告  第二，比起大谈道理，“软核科普”更喜欢让你“身临其境”。 普通的科普往往只是单一地介绍某些理论、知识，而“软核科普”则常常需要把理论融入实际运用场景中，让人们在生活实例中发现和领悟知识。 比如，关于买保险这件事，背后可能涉及到期望效用函数理论、信息经济学、博弈论、心理学、伦理学、社会学、法学……看起来很是艰深乏味，还不知道有啥用，因此很少人会主动去研究这方面。如果代入某个特定的场景进行分析，我们就会明白人为什么要买保险、我们又该怎么挑保险。
“怎么给孩子买保险才最划算呢？” @“知识的普惠”研究报告 过去，个体的经验、技能和生活智慧等隐性知识，往往很难通过文字表达。如今，直接录制和呈现教学内容的分解动作和步骤，以“身”示范、“手把手”传授，营造“身临其境”的效果，是很多技能、窍门等科普教程的常用方式。
“身临其境”的教程很受欢迎 @“知识的普惠”研究报告
第三，比起开讲座，“软核科普”更喜欢大家都参与。 3月21日，据刺猬公社（微信号：ciweigongshe）报道，一个叫“DOU知计划”的全民短视频科普行动开始在抖音传播开来。这一次，抖音打出的口号是“人人DOU是科学家”。 据了解，“DOU知计划”一期行动内容包含：成立一个科普顾问团、发起一次短视频科普知识大赛和推出一项知识增容行动。今年，抖音计划举办三场科普知识方向的挑战赛，让人人都能参与到趣味科普活动中来，在活动中“润物细无声”地提升全民科学素养。
抖音“DOU知计划”——“人人DOU是科学家” @刺猬公社 通过互动交流来增强传播效果和吸引力的思路，同样适用于线下科普活动的展开。 3月25日，“2019年世界青光眼周公益科普展——高压解救舱”于厦门中华城南区1F（地铁通道旁）拉开帷幕，展开以趣味互动为主的青光眼市民科普行动。 青光眼是三大致盲眼病之一。虽然有着失明的高危，但青光眼早期症状却不太明显，60%的患者不知道自己有青光眼。避免长时间眼压过高导致的视神经损害，“控制眼压”是青光眼治疗的关键。此次活动中，这些“硬知识”都被巧妙地嵌入线下活动之中。 “高压解救舱”包含三大互动展区——“赶跑高眼鸭”、“彩虹捕捉室”、“解压任意门”。翻动展板，人们可以了解存在于日常用眼情景“背面”的“高眼鸭”；悬挂的小彩灯，告诉人们青光眼早期“虹视”的模样；打开“任意门”，人们还能进入冥想室体验短暂而轻松的“降眼压”小歇。 「CM公益传播」是一家共建共享的社区化公益传播智库平台，致力于公益传播的研究和实践，构建公益传播理论和公益实战经验的分享社群，提供公益传播咨询、方案策划、人才培育等服务，探索并实践以公益传播方法推动社会问题解决，实现人人公益。本次活动是由厦门大学附属厦门眼科中心发起，华人向善基金会、世界眼科组织支持，由「CM公益传播」提供咨询与创意策划。
“高压解救舱”活动将持续到3月31日 @厦门大学附属厦门眼科中心
“软核科普”的到来，从根本上来讲，离不开信息传递方式变迁带来的知识需求改变。 2018年，中国新闻出版研究院进行了第十五次全国国民阅读调查。结果显示，我国成年国民的数字化阅读方式（如手机阅读等）的接触率为73.0%，而图书阅读率为59.1%。 去年年末，Quest Mobile发布的2018新媒体洞察报告显示：人们偏好的网络信息形态，经历了图文和视频之后，最终转向了能即时加载的微视频时代。 可以说，手机、iPad等移动设备的普及，让人们越来越偏爱即时、碎片化的信息，但同时垂直化、专业化的知识（如农业生产技术）依然是许多人刚需。
现在，人们接触数码产品的时间远大于接触纸制品的时间 @网络 目前，短视频还难以驾驭更有深度的内容；但尝试“吃螃蟹”的人并不在少数。 去年，36氪就曾报道过农业短视频知识平台“蜜蜂TV”的上线。 采访中，创始人兼 CEO 金明德表示：“蜜蜂TV视频做的是农业知识翻译的工作，产品的初心就是考虑到农业知识的晦涩难懂，所以想通过图文音频、互动讲解的形式，将知识变得简单，让知识价值传播最大化。” 往更早去追溯，或许我们还能发现，CCTV7推出的电视栏目《致富经》，其着力点也是“以百姓视角解读身边的致富明星，报道涉农经济发展中的致富经验和创新做法”。 今年3月，资讯类视频平台梨视频也与云上智农签署了战略合作协议。梨视频覆盖国内2000个县市的签约拍客，将拍摄更多“互联网+”新型职业农民的经验素材，并通过云上智农App精准抵达广大农民。
“新农宝”于2018年上线的“蜜蜂TV” @36氪 这类通过短视频实现公益教育的“云课”类项目，其实在国外早有普及。其中最为成功的或许是Cousera，一个由斯坦福大学两名计算机科学教授牵头搭建起的短视频网课平台。 在Cousera上，用户除开观看经过认证的大学课程视频外，还必须根据教师预设在系统内的教学大纲按时完成小测、提交作业，助教将对小测和作业进行批改与反馈。此外，Cousera也设有课堂讨论区，专供学生讨论、助教答疑。 如今，Cousera甚至与英国伦敦大学、英国金史密斯大学、美国密歇根大学等联合推出了本科、硕士项目。申请成功的学生将以更低的费用享受大学教育，除开上课和作业等均通过互联网完成外，学分、导师、毕业论文等方面和其他线下学生要求一致。 可以说，Cousera改变了教育的形式，使得教育不再局限于校园、教室内。当互联网连接起掌握知识的人和需要知识的人，科普或许将成为实现教育平均的具体方式。
Coursera的合作院校包括斯坦福大学、密歇根大学、普林斯顿大学等世界名校 @Cousera.org 3月26日凌晨，苹果春季发布会如期召开。但这次发布会的主角并非其赖以成名的iPhone等硬件，反倒是内容服务成了苹果寻求的转型突破口。苹果宣布将开启新闻订阅服务，同时还将上线如Netflix原创剧一般的苹果原创视频。 乔布斯时代的完结似乎宣告着，“内容服务”正在席卷整个互联网行业，甚至即将由互联网影响到整个世界。但同样的，“内容付费”也可能加剧信息的不对等。优质资讯获取的门槛被抬高，知识传播的成本也因此变得更高。 届时，或许我们还要寄希望于“软核科普”，期待它带来推倒知识巴别塔的可能。 参考文献： [1]孝金波, 曹佳慧. 《创新“知识普惠” 用“抖音”一分钟学知识》. 人民网. 2019年1月10日. 取自：http://society.people.com.cn/n1/2019/0110/c1008-30515136.html [2]《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》. 北京：清华大学新闻与传播学院, 中国科学报社, 字节跳动平台责任研究中心. 2019年1月8日. [3]董京蕾. 《从“冰桶挑战”看公益传播新方式》. 《视听》, 2017年第4期：105-109. [4]石灿. 《在抖音，越“硬核”的视频越吸粉？》. 刺猬公社. 2019年3月22日. 取自：https://mp.weixin.qq.com/s/MrUq25q0OlAKyGfcaV_Bdg [5]陈璐. 《“高压解救舱”，解救你的高眼压！2019年世界青光眼周公益科普展中华城开展》.厦门大学附属厦门眼科中心. 2019年3月24日. 取自：https://mp.weixin.qq.com/s/NI3iMb9FfRA1ErMr4oiVrw [6]孙山, 杜园春. 《第十五次全国国民阅读调查：成年人接触报刊图书时长不及手机一半》. 人民网. 2018年4月24日. 取自：http://media.people.com.cn/n1/2018/0424/c14677-29944888.html [7]Quest Mobile. 《2018新媒体洞察：后流量时代内容生态洗牌大幕拉开》. 北京：Quest Mobile. 2018年11月9日. [8]陆雨柔. 《新农宝推出农业短视频平台「蜜蜂TV」，想让晦涩难懂的农业知识变有趣》. 36氪. 2018年5月17日. 取自：https://36kr.com/p/5134418 [9]《梨视频与云上智农签署战略合作协议 为千万农民提供短视频服务》. 腾讯科技. 2019年3月6日. 取自：http://tech.qq.com/a/20190306/010178.htm [10]Cousera官网. 取自：www.cousera.org [11]马关夏. 《苹果彻底告别乔布斯时代：内容服务转型能否缓解硬件危机？》. 深网. 2019年3月26日. 取自：http://tech.qq.com/a/20190326/002798.htm |
