文章首发于「CM公益传播」公众号 首发日期：2019年4月2日 写在开头： 大家好，今天是一次特别的推送，欢迎来到「为什么闲谈」专题报道。 「为什么闲谈」，是「CM公益传播」的小伙伴们的一次新尝试，是一个别开生面的内部分享会。今天的推送是本次分享会的总结与思考。 每一期的「为什么闲谈」，都由「CM公益传播」的小伙伴们挑选话题、搜集素材，畅所欲言地侃热点、聊传媒、说潮流、话理念，一起探究社会现象背后的话语变迁。 我们希望，「为什么闲谈」可以是槽点满满的研习会，也可以是极具嬉皮气质的公益传播“茶话会”。我们期盼，「为什么闲谈」能够迸发出更新更in的公益脑洞，碰撞出各种“异想天开”。 当然，我们也格外期待你与我们在脑力爆炸中擦出不一样的火花。 欢迎正在阅读这篇文字的你，在文末评论区分享对公益和传播的思考：）
不知不觉中，2019已经过去1/3，但在不少方面，2018的存在感依然强烈。其中一杆鲜明的大旗，莫过于所谓的“土味”。 “土味”到底有多红呢？2018年年末，“土味情话”成功入选教育部公布的年度热词，官方给它的定义是“指那些听起来腻人、带着土气、冷幽默式的情话，多采用转折、夸张的表达方式。例如，我对你的爱，就像拖拉机上山轰轰烈烈”。
@网络 有人说，土味潮流是类似于“当杀马特遇上洗剪吹”的一次审丑狂欢；有人说，土味潮流是街头文化与中国元素的一次拼接实验；也有人说，土味潮流是对七八十年代流行文化的一次华丽复古。
“土味文化”，起始于“土味”，升华于“国潮”。最初的土味，其实来源于网络直播和短视频。在2016年，和土味关联更紧密的还是喊麦、快手、社会摇。贴在土味文化上的标签，还是恶俗、庸俗和无聊。
快手红人蹲在树下拍段子 @视觉中国 转折点出现在2018年上半年。 《偶像练习生》和《创造101》的热播，引发了土味文化与粉丝经济的碰撞，创造了土味营销的大胜利。选手们利用“土味情话”来增加自己的辨识度；粉丝们在消费“土味”的同时，也利用“土味表情包”和“土味口号”为心仪的小偶像拉票。 土味营销看着Low，但却能迅速吸睛并引爆话题。在捆绑了偶像们的正能量人设后，土味也成功脱离了低俗，被重新定义为“真实不造作”的代名词。在此基础上，才又涌现出“土潮”风尚。
《偶像练习生》的土味情话和土味拉票海报 @网络
那么，“土味”定义改变的背后，到底折射出什么样的传播风向呢? 一方面，土味走俏离不开市场背景：“土味+品牌”带来的新鲜反差，正是年轻人所追求的“有趣”、“个性”；土味的正名为许多如李宁一般的老品牌提供了靠近年轻人的机会；对于年轻人而言，“土潮”同时也意味着更经济划算、能负担得起的时尚。
去年巴黎时装周上的李宁，把整个土潮风格带到了极致 @网络 另一方面，自嘲、真实、接地气、没有距离感，或许是土味能够打动人心的根本所在。 钛媒体采访的“土家军”中，有人这样描述土味带给自己的感受：“这个时代大家都在想着办法变完美，变得光鲜亮丽，土味越来越少了，可我觉得土味就是真实的自己，我每天看到他们那么疯就能放松下来。”
@网络 雪莉·特克尔在《群体性孤独》中写道：现代社会塑造出了“孤独的人群”，尽管人们之间的接触越来越密切，内心却越来越疏离。 信息技术增强了人们之间的连接，却拉开了人与人线下的距离；如今的人们追逐着网络营造起的精致，却又渴望着真实的情感发泄。传播者如何关注和回应受众的情感需要，或许正是土味文化给我们的启示。
那么，土味文化又能如何启发我们进行向善传播呢？ 早在去年年初，微博网友们就有过一次玩闹性质的实践，戏称“猫色事件”。大致情况就是把流浪猫事件拟人化，从公益的角度引起爱猫人士的关注，成为媒体话题焦点。
“希望爱心人士能帮助失足少猫” @网络 而去年下半年，《毒液》上映之际，宣传方制作了一波很有诚意的“土味”社区公益宣传片。 原本的毒液，是漫威宇宙中带有浓厚暗黑气息、亦正亦邪的反英雄。土味公益片使得毒液作为“英雄”的正面被凸显在大众面前，又冲刷了毒液造型上给人的恐怖感受，令网友直呼“反差萌”。 毒液社区公益宣传片 @网络 另一个案例，则是抖音携手碧桂园打造的精准扶贫“土味天团”。 通过把人们日常生活中的家乡土特产拟人化，配以音乐，制作成抖音风系列H5，“土味天团”无形中拉近了土特产与网民之间的现实距离，让人们正视起带有怀旧气息的家乡“土味”来。
抖音携手碧桂园打造的精准扶贫“土味天团”H5 @网络 不难发现，当土味遇见公益，有可能会擦出许多奇妙火花。 利用“土味”天然的反差感，消融与社会大众之间的无形隔阂，是一条思路；利用“土味”背后的童年回忆、复古情怀等符号，打造拟人化、富有亲和力的公益IP，也是一种选择。但不论如何，怎样去发挥、强化土味的“接地气”优势，是传播策略的关键所在。 抓住了这一点，也许在不远的将来，更多“有趣有个性”、“真诚不造作”的公益传播创意都将走入大众视野。 参考文献： [1] 《2018年十大网络用语发布：锦鲤、杠精、skr上榜》. 人民网. 2018年12月20日. 取自：http://edu.people.com.cn/n1/2018/1220/c1006-30477481.html [2] 小黄鸡. 《“土味文化”走出快手》. 钛媒体. 2018年8月22日. 取自：https://www.tmtpost.com/3390332.html [3] 雪莉·特克尔（美）. 周逵，刘菁荆（译）. 《群体性孤独》. 浙江人民出版社. 2014年3月. [4] 冒号三三. 《中华土味设计大赏》. 设计癖. 2018年7月14日. 取自：http://www.shejipi.com/196658.html [5] 《《毒液》硬核公益广告，可以说求生欲很强了！》. 数英网. 2018年11月6日. 取自：https://www.digitaling.com/articles/81136.html [6] 《当特产有了暖萌人设，瞧瞧这个“土味天团”是如何逆袭的？》.数英网. 2018年12月11日. 取自：https://www.digitaling.com/articles/89312.html |
