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万物皆媒,我们不缺传播渠道......

诸在飞 2019-10-15 18:58299 人围观, 发现评论数0个

摘要 :需要善于发现的眼睛,勇于开拓的行动力,还有大胆创意的人心




一个早高峰的上班路上,一脚点地,双手扶着共享单车把手,看着数字跳动的红灯,突然有人往车篮子放进来一包纸巾,我不是唯一的Lucky  Dog ,其他人也得到了同样的“馈赠”,拿起一看,“重振男性雄风”几个大字,还有一些没来得及看的小号字,绿灯来了!到了目的地,放回车篮的纸巾不见了。


这是一次对我告知失败的广告,无疑了!


广告之无处不在,早已司空见惯,见怪不怪。媒介的开发与利用空间,肯定还能装下不少聪明的脑袋。谁也不想总是碰到,炎热的夏日街头,总有人要送你一把毫无美感,满是广告的扇子:一边迫不及待地给,一边转头填满附近的垃圾桶。


快递箱变身公益广告媒介


2017年,在你收到的快递箱子里,有过一撕胶带就流出血的吗?有家公司发明设计了这款互动胶带产品,并做了一套创意,成功卖给了苏宁易购,得到首次运用。


图片来源于网络


这个聪明的脑袋,把大象、鲨鱼、犀牛、穿山甲等动物印在了胶带上,这些动物惨遭猎杀,数量急剧下降,因为它们的某些部位会成为一些人购买的珍贵商品。拿在手上的商品和盗猎现场太远了,这个胶带创意拉近了二者的距离。这些胶带包着红色颜料的微胶囊,当消费者划开胶带,微量红色颜料便从犀牛角、象牙等处渗透出来。乍一看,真是一个晕血人士不宜的设计!


但这并没有阻止它斩获诸多广告大奖,引来媒体的纷纷报道,评委认为它是“极具人文关怀的公益性和对媒介的创新利用”,在摘得戛纳国际创意节的两个奖项时,更是将获奖理由归因到“设计、别出心裁的载体选择”。


图片来源于网络


惊讶于流血胶带后,消费者还可以扫描胶带上的二维码,进入H5救这些动物,做出“不购买,不做动物杀手”的承诺,形成了“没有买卖就没有杀害”的逻辑闭环。这种线下线上双管齐下的媒介创新运用与玩法,也算是姹紫嫣红广告百花园中的一朵奇葩。


将快递箱胶带变成一个可互动的沟通平台脱胎于“将快递包装箱变成媒介载体和沟通渠道”的传播敏感度,这个媒介每年能触达的人次与市面上的诸多媒体相较,有过之无不及。因为今年快递年度总数量有望突破600亿件,上世纪80年代是153万件,去年是507亿件,一路飙升,30年年均增速高达41.5%,2019年9月17日,国家邮政局局长在国新办举行的新闻发布会提到这些数据。


看中快递箱子的不止一家


今年99公益期间,有1000个公益主题的快递盒子,随着商品陆续送达广东省内各个地区,消费者收到货物后,可扫描盒子侧边的二维码,进行捐款,为乡村孩子增添一本书,这是满天星(一家乡村儿童阅读推广的教育类公益机构)与京东物流的一次联合操作。受数量规模所限,在筹款转化上并无突出成绩,但在满天星创始人梁海光看来,这是一种重要的品牌传播,对双方都有好处。


图片来源于满天星公众号推文


探索场景化公益新尝试,在快递盒子玩花样,两年前还有一次规模更大的。2017年的99公益日,小红书联手WABC无障碍艺途推出定制版“公益红盒子”。选取WABC公益项目中自闭症儿童的画作,嵌入红盒子的封面上,画作下方印有二维码。用户扫描二维码就可看到小红书为自闭症群体所做的支持与帮助,还可选择成为该项目志愿者。在合适的时候,用自家的盒子,宣传自己的项目,看起来也没毛病。


图片来源于网络


默默递个快递盒不过瘾?幸运的消费者还能收到印有自闭症画作的限量版公益T恤;小红书也在自家社区和微博上邀请近百位KOL用户穿上公益T恤,发起#为沉默的天才鼓掌#的公益话题。为自闭症群体发声,也等于为自己的品牌呐喊。



图片来源于网络


也是在那年,99公益日也联手顺丰投递了2000万份公益主题快递,其中共计450万个顺丰文件封、1550万个顺丰胶袋,收到快递的消费者扫描快递上的二维码即可以捐款。这么大阵仗的公益植入,筹款转化如何,不得而知。重结果要效果的人看数据,据网络文章数据披露,2017年4月,“承诺胶带”通过苏宁易购的物流网络,送达各地,共收集到三十余万份来自消费者的动保承诺。



策划走心的创意,也别忘了开拓新渠道


有流量的地方就有广告的机会,嗅觉敏锐的营销人才不会放过这么好的传播媒介,从包裹的外观设计着手与消费者展开沟通不足为奇。“胶带承诺”之所以斩获多个广告奖,在于它多想了一步,锁定拆快递的过程,据研究,人们拆快递时的注意力很集中,在这个注意力集中的时刻,用创意刺激消费者的感官,强迫留下深刻印象,降低视而不见的几率,激发扫码的动机,进而参与线上H5的互动并做动保承诺。不管是创意还是吸引关注上,就这几个案例,“承诺胶带”均略胜一筹。本文无意于举办案例评优大赛,只是一种观察者的态度倾向。


图片来源于网络


被技术裹挟的人儿,双眼都盯在新媒体、大数据。似乎忘了,你转头向身旁的人说了一句话,空气是传播媒介;笔者写这篇文章,以图文,微信公众号、朋友圈为传播媒介;前文列举的案例用快递盒子为媒介。不同媒介渠道都可以传递信息,用得好,效果也好。这是一个万物皆媒的时代,并不缺少传播渠道,只缺善于发现的眼睛,勇于开拓的行动力,还有大胆创意的人心。公益可以在很多场景出现,硬塞直入是亮相,互动创新与花样百出的皆大欢喜也是一种入场姿态。选哪种?看人!


第一次惊艳、第二次还行,常态化很难


传播创意都讲究“Only  One",这仿佛是业内人士不成文的规矩。别人做一个“承诺胶带”,你也来一个。接踵而至的不是“抄袭风波”,也不会像首创者那么备受各方追捧,媒体不再急于跟来抢新闻抓时效,项目也难再斩获各大广告传播创意大奖。这是问题的一部分。


公益组织往往没带大流量,渠道也要假借他者,比如和企业合作。以“公益营销”为诉求的企业,往往停留在“一次就够了”,想要的曝光有了,想配合的宣传做了,想拿的奖拿了。任务完成,收工。让企业和公益组织一起做公益传播,第一次惊艳,第二次还行,常态化很难。要求媒体,以及有渠道、有媒介的企业,长期为公益组织留出一席之地,在权力的强制下或许可行,却失了活力。


图片来源于网络


以上,看似悲观,但未来还是在脑袋和手里。以现在企业的公益意愿,CSR与商业向善的风向,公益人主动出击,与企业一起创造共享价值(Creating Shared Value),坐下来一起共创,会有很多“惊艳的第一次”、“还行的第二次”,甚至可能推动常态化。


“公益人就要好好做一线事务,不需要做公益传播”的态度,正如“让企业尽管卖产品赚钱,不用管市场营销、品牌建设与公共关系”。到头来,不是很惨,那也好不到哪里去。公益传播的背后是“动员能力”、“连接能力”、“感召力和号召力”、还有“沟通与协作能力”,公益传播没做好,归因何处?




参考文献:

1.《聚焦 | 金投赏全场大奖“承诺胶带”背后的新营销模式》http://www.cb.com.cn/gdbb/2017_0908/1198618.html

2.《99公益日打造史上最强公益玩法:收快递、直播…都能做公益》:https://www.sohu.com/a/201234844_361701

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