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让明年99筹款翻倍,这份实战经验不可错过

2020-10-15 09:39| 发布者: admin| 查看: 1339| 评论: 0

摘要: 反对国家队入场的时候,不妨看看这篇文章

文章首发于「CM公益传播」公众号

首发日期:20209月17

作者:诸在飞


25万元的粉丝赞赏金额一口气捐给公益组织,这种天上掉馅饼的惊喜,在今年的99公益日,被梁海光一手创立的「满天星公益」接住了。

 

得知这个消息,海光向负责对接的同事要来了捐赠方的联系方式,“我希望以机构负责人的身份问候对方、表示感谢,并听听对方的诉求”。这份突如其来的善意得到海光及其同事庄子的认真对待。寻求长期合作与一次性买卖有着截然不同的心态和处事方法。海光属于前者。他的用心遇上捐赠方的诚心,让这次合作得以顺利推进,而且显得异常显眼。

 

特殊的联动方式

 

报名加入“99公益日自媒体合伙人”的自媒体大多发挥宣传渠道的单一功能,仅仅为配对的公益组织制作微信推文,帮助宣传。而与满天星配对的自媒体“馒头说”和“石榴婆”本是一对夫妻,他们剑走偏锋,以女儿的小名“汤圆”在满天星公益图书馆项目下发起子计划「汤圆读书会」。情真意切地动员自己的粉丝参与捐款,更是真金白银的拿出25万赞赏作为捐赠表率,点燃粉丝的捐款热情。相较之下,合作的深度和持续性远超其他。

 

突出的数据

 

据腾讯公益的数据披露,“99公益日三天,自媒体合伙人公益文章落地阅读量近1000万,互动量近20万。150家自媒体公益战队一起捐总额超过150万元,撬动7.2万人次参与”。与满天星公益配对的自媒体“馒头说”与“石榴婆”,间接撬动另一自媒体大号“六神磊磊读金庸”助力传播,截止99日晚,共撬动了6609人次捐赠了554,075.6元(不含配捐),含配捐共594,586.49,直逼60万。

 

 △图片来源于微信公众号“光伯”

 

被同行伙伴笑称,今年终于轮到「被皇上翻牌了」的满天星公益无疑是幸运的。但是,接住馅饼,单靠运气是不行的。自媒体与公益组织配对属于双向选择,满天星公益的品牌传播负责人庄子透露,当“馒头说”翻牌满天星公益的同时,徘徊于一家从事体育类公益项目的组织。虽然不能具悉馒头说为何最终坚定地选择了满天星公益,有一点是可以肯定的,自律、踏实且经得起推敲的项目执行能力与逐渐显露的品牌象形与影响力起到了作用。

 

有魄力的抉择

 

“公益组织只顾着低头做事,不懂得抬头讲故事”,“我项目做得很好就是没人知道,筹款往往困难重重”。这真是一种无比奇怪的声音。需要动员社会力量参与行动方可成事的公益组织,难道不应该把传播与筹款当成组织必备的综合素养与技能之一吗?事实上,把“做项目当成公益组织的嫡传的正经事,而视传播与筹款为‘本不该我所为及本不是我能为’的旁支”,是公益圈流弊已久的陋见。显然,满天星公益不在此行列。

 

全职工作人员25人的满天星,配备了一个6人的品牌传播与筹款团队。毕业于暨南大学新闻学专业的庄子就是其中之一,2016年他是满天星公益的志愿者,2017年毕业后全职加入。在庄子看来,满天星公益是一个可以让他学习到很多的组织,参与相关工作五年多,还没想过离开。“要做专业化就是这么难”,庄子说的正是满天星公益在品牌传播与筹款团队组建上抉择的理由和魄力所在。这个团队的组建事关组织的专业化,但也挺难的,但是难得非常有必要和有价值。

 

  △图片来源于满天星公益,左边为2019年满天星公益的筹款总额,右边为2020

 

2019年的99公益日满天星公益筹款总额114万元,今年的数据超过284万,翻了不止一倍。截止99日撬动32294人次参与捐赠。在草根组织异常艰难的2020年,在国家队入场的第六届99公益日,能有这样的表现,与这支6人的团队不无关系。

 

有实力就有选择

 

“募捐也要保证捐赠人的参与感和新鲜感”庄子说的也正是满天星公益真正做到的。本届99公益日,这支6人团队为星狮地产的15万配捐设计了爱心接龙活动,公众可以通过写字、画画、上传微笑等,用日常行为支持儿童阅读,系统根据每个参与人的行动评分并进行每人次不超过50元的配捐,该活动于99的第一天7日晚就完成了15万元的配捐。

 

 △图片来源于满天星公益,为星狮地产的捐赠策划的接龙配捐活动

 

为南粤基金的2万捐款设计了捐步的参与路径,每人每捐两万步即可配捐一本图书。“重要的不是这2万元,而是捐赠企业的员工能够被动员起来玩得开心”庄子说的最终实现了,南粤基金的员工捐步队伍284人,捐赠了超过45万步,并撬动了23支队伍参与,最终实现64681190步的捐赠,超额完成了2万元的企业配捐。钱少,但是人气旺。借助公益节点蹭品牌曝光度,满天星是认真的。

 

△图片来源于满天星公益,为南粤基金的捐赠策划捐步配捐活动

 

“我们不仅仅把99公益日筹款当成唯一的目的,这也是做品牌传播很好的契机”海光和庄子有着一致的看法。去年的线下义卖只为总筹款额贡献了3千多元,对总筹款额贡献率如此之低的线下义卖今年还是在广州的维多利亚广场、广州购书购书中心,学而优书店继续开展。所获也仅仅1千多元,但是却得到了广东电视台,信息时报等媒体到场采访报道。不钻进钱眼的满天星公益,通过今年99公益日吸引来了不少潜在合作方,其中两家企业、两位潜在大额捐赠人正在洽谈中。

 

 

△图片来源于满天星公益,广东电视台对满天星公益义卖的报道

 

把项目的受益相关方打造成劝募战斗力量是很多组织之所愿,操作起来并不简单。被海光视作“今年筹款最出众、最打动他们”的48个联盟学校的老师和校长们,“截止至99号晚7点,一共有 48 所联盟学校发起一起捐,动员了9,726人次捐赠了146,921.75元(不含配捐)。” 在此之前,满天星公益工作人员给这些学校负责发起一起捐的校长和老师“一个个打电话,发微信,给他们做一起捐的链接,99三天开始前统一做线上培训。”

 

或许,当机构有了具备实战能力的品牌与筹款团队,也有了更多的进场路径,更多的选择。

 

主动的双方

 

“为了机构的健康发展,我们不是什么钱都拿,每个捐赠人的捐款总额不能超过机构总捐款额的10%”,庄子说,满天星公益筹款人员就是通过少金额多人次的方式进行筹款,也安排了一个同事专门负责月捐,以便为机构构建一个更稳定的资金来源。碰到会有损机构形象的捐赠人,此类捐款也是不敢要的。固有的理念太多,有悖满天星公益理念的捐赠自然也是要果断放弃。

 

虽然与自媒体大号“馒头说”与“石榴婆”实现配对合作被海光与庄子视作“天上掉馅饼,意外惊喜,跟中彩票一样”,但是正式合作之前,海光、庄子都对这两个平台做了背景调查,了解两个号的调性、所做的事情。这既是与对方实现同频沟通的必要步骤,也是双向选择的应有之举。当沟通中感受到馒头说创立者馒头大师的真诚与友好,以及得知其人此前曾以个人名义陆陆续续在为乡村学校捐赠图书,双方互相欣赏互相需要的合作条件便自然具备。负责对接的庄子,先是按照满天星公益跨界合作的惯常流程进行对接,听取对方需求,再素材库中调取适合对方调性的素材,在根据双方的各种需求和调整保持着及时的沟通。在这种双方都积极主动的情况下,一起在“99公益日自媒体合伙人计划”这一被腾讯称为破圈创新之举上造就了精彩案例。

 

「汤圆读书会」目标筹款金额60万,在双方的协商共识之下,虽然冠名「汤圆读书会」,但所筹善款将用于满天星公益的常规项目,建设两家图书馆,一个流动书库。根据海光的说法,“馒头大师答应作为我们接下来一期的教师线上书友会的分享嘉宾和书香校园活动之班书共创大赛的特邀嘉宾”。“与合作方构建稳定而持续的合作关系,尊重捐赠方的参与意愿”,具备这种思维的海光和满天星公益团队还会与馒头大师达成什么样的后续合作?

 

后记


99公益日前,反对国家队入场的声音还不绝于耳,913日自媒体“公益资本论”一篇《“马太效应”加剧!4家机构拿走99公益日总筹款三分之一》更成为这股声音的扩大器。我们似乎忘了,99公益日不过是公益组织的筹款来源之一,我们是否对它寄予太多不可承受之期望?这也是我写本文的目的,满天星公益的表现和经验不在99公益日中体现,也会在其他地方体现,问题在于公益组织在专业化建设,与相关方的关系构建与运维上做了多少努力与求索?改变所处环境的同时也不忘反躬自省,方能以不变应万变,是为记。

 

致谢: 感谢海光和庄子抽空接受我的采访

参考资料:

1.《带着感恩和敬畏之心继续前行》https://mp.weixin.qq.com/s/2BnjqWZP4AjiNgNH-zQqOQ

2.《上千家自媒体公益合伙人战队来袭,引领3亿用户玩转新公益》https://mp.weixin.qq.com/s/QDgEYYWrVkFsO6DHONA1_A

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