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将公益营销融入品牌营销策略,企业如何做?| 以化妆品企业为例

admin 2021-9-18 17:25469 人围观, 发现评论数0个 原作者: 田书晶

摘要 :将责任营销融入到品牌营销策略,是一个美丽恒久远的明智之选
文章首发于「CM公益传播」公众号

首发日期:20211月25日



​这个看脸的时代,颜值经济备受追捧,中国的化妆品行业也踏上了高速发展的快车道。据统计,中国护肤品行业以年均15%以上的速度递增,各种护肤品牌的数量也直线增长。截止到2020年,淘宝上的美妆品牌的已达到了2万多个,全行业呈现出了蓬勃发展的势头,与此同时,各个护肤品企业在科技力、产品力和品牌力方面的竞争也日趋白热化。
 
随着品牌竞争的加剧和消费分级,品牌若想在市场上站稳脚跟,俘获芳心,必须为消费者创造更多的价值。传统营销策略大都围绕产品的功能性和享乐性等商业价值做文章,公益营销可以帮助企业俘获情感与精神价值的消费,与消费者进行深度沟通,塑造更有温度、有责任感的品牌形象。
 
化妆品行业围绕哪些议题做公益营销,才能充分挖掘品牌的社会价值,提升品牌的差异化优势呢?
 
不管是选择“扶贫助学”、“动物保护”还是“绿色环保”,公益营销议题的选择既要考虑利益相关方的关注程度,同时也要兼顾企业自身的优势和客户网络。

借助实质性分析矩阵
筛选重要责任议题


公益营销议题的选择还跟企业的社会责任战略密不可分,两者都可借助“实质性分析矩阵工具”,识别并筛选出对公司和利益相关方都重要的实质性议题,以此来指导公益营销领域的选择。这样的工作手法会让你的选择更具说服力。


前文提到的“实质性议题分析工具”是企业社会责任战略策划和社会责任报告编写常用的工具,该工具从“利益相关方的关注程度”和“跟企业的相关性”两个维度对可持续发展议题进行打分排序,企业最终选择两个维度得分最高的议题进行资源配置,开展社会责任项目的实施和信息披露。


这方面,很多国际的化妆品品牌有很多成功的案例可供借鉴。化妆品巨头欧莱雅公司根据利益相关方关注的议题和企业的战略绘制可持续发展的议题矩阵,从中选取最具有实质性的议题并紧紧围绕这些议题开展社会责任项目和公益营销。

 

Source:欧莱雅2010年可持续发展报告
 
欧莱雅2013年在全球宣布“美丽,与众共享”的可持续发展承诺,并赋予这个战略深刻的内涵。美丽,不仅仅指人美,也包括环境的美,人与自然的和谐,社会的包容性等。围绕该战略,欧莱雅开展了一系列成功的责任营销案例,如“美丽事业,美好人生”项目,通过提供跟美妆有关的职业培训,帮助弱势妇女就业,成就她们的美丽人生。世博会期间,欧莱雅承办的“世博礼仪讲堂”也很好的结合了企业自身所拥有的对于美的特殊技能和先决条件,通过为上海世博礼仪人员提供礼仪、妆容培训课堂,实现了营销和公益的双赢。除此以外,欧莱雅在全球还推出了“Women of Worth-价值女性”奖,跟联合国教科文组织合作设立“杰出女科学家成就奖”等等。
 
这些公益项目里,欧莱雅都结合了企业自身对于美的专业知识技能和用户网络优势,向利益相关方宣传自信和美丽的价值观,为女性提供了展示自己美丽风采的平台,获得了国内外众多女性消费者的传播和点赞,更润物细无声地影响了潜在的消费者,既起到了很好的社会影响力,又达到了营销的目的。

发挥产品和技术优势
用核心价值理念
与消费者建立长久情感联系

化妆品企业天然的带有“追求美丽、健康”的企业基因,在公益营销的策划方面,围绕美丽健康的使命可以讲出很多让人动容的故事,并建立自己的核心价值理念。结合企业的产品和技术优势做公益,围绕企业的核心价值理念做公益,这种公益营销才能跟消费者和潜在消费者建立起长久的情感联结,有助于提升品牌忠诚度和美誉度。
 
例如拥有百年历史的老牌化妆品公司资生堂,一直秉承着“让肌肤和心灵都更美”的企业宗旨和“创造美好生活文化”的企业使命,2018年,资生堂打造了一场关于肤色的公益活动“My CrayonProject我的蜡笔项目”。
 
由于日本人群同质化明显,学校中学生肤色差异很小,而混血儿童经常会被歧视,资生堂走进学校课堂,向孩子们提出了一个问题:“你的皮肤是什么颜色的?”而在这些孩子的回答中,有75%的孩子回答是同一个颜色。
 
于是,资生堂就开始用一款可以检测出每个人皮肤的微妙色彩和色调差异的皮肤分析仪,对孩子们进行皮肤扫描。随后,公司与日本的一家蜡笔制造商合作,创造了一盒特别的蜡笔,每个蜡笔恰好与教室里每个孩子的肤色相匹配。这个项目帮助孩子认识不同人的多样性,教给小孩子尊重个体差异,这种正确的价值观传导,得到了学校和大众的支持,更让资生堂收获了非一般的好评,塑造了良好的品牌形象。
 

图片来源于网络:资生堂“我的肤色蜡笔”公益项目
 
相比国际化妆品品牌,近几年本土化妆品品牌的公益营销也在不断加码。但从议题选择来看,国内化妆品牌的营销基本都围绕几个主流的方向“扶贫助学”或者“环境保护”来开展,公益营销的内容也大同小异。很多公司没有从战略角度去做社会责任项目的取舍,而是简单的效仿同行的做法。如本土品牌自然堂基于公司雪域系列产品与喜马拉雅山脉之间的联系开展了“喜马拉雅种草”公益活动,对自然堂来说,喜马拉雅生态保护跟公司的产品战略能很好的结合,这个公益营销可谓是营销和公益双赢的项目。

但之后,本土品牌百雀羚联合京东也发起“森羚种草计划”公益活动,虽然品牌做环保公益的初心值得称赞,但这类公益项目跟公司优势和产品等企业战略结合不明显。
 
从微博话题关注度来看,百雀羚“森羚种草计划”的阅读次数只有475万次,而自然堂“喜马拉雅种草”阅读次数达到4.4亿次,在消费者中的传播效果也大不相同。在其他主题的公益项目上,本土品牌大都也只是效仿同行做法,缺乏系统的战略规划,如在扶贫助学领域,雅诗兰黛有“彩虹桥工程-关爱留守儿童计划”,自然堂有“关爱留守儿童”项目,美肤宝有“阳光计划-关爱边远山区留守儿童”公益基金项目。这些公益营销更多倾向于从企业自身角度出发献爱心、做捐赠,或者简单的效仿同行做法,这对于提升品牌形象及社会影响力虽有一定的帮助,但从根本上来说,对消费者不会产生情感的共鸣,也不会强化对品牌价值理念的认知,最终也不一定形成明显的销售转化。

图片来源自然堂官方网站
 
最后,化妆品企业的潜在消费者大都是女性,而女性消费者对于女性题材有一定的亲切感,容易共情,企业也可以尝试围绕“容貌焦虑、性别观念、事业与家庭的平衡、单亲母亲”等女性话题开展社会营销,再加入文化和思想的支撑,也能为化妆品企业公益营销提供新的思路和选择。
 

图片来自网络
 
化妆品企业通过公益营销的方式,能够增加品牌的情感属性,打造立体化的品牌形象,塑造品牌格局。对于化妆品企业而言,做好责任营销,能够吸引新生代消费者对企业和产品产生好感,这种价值观认同可以转化成稳定的忠诚度。对于想要塑造百年品牌的化妆品企业而言,将责任营销融入到品牌营销策略,将是一个美丽恒久远的明智之选。


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