众筹是一件神奇的事儿！
比如，有人愿意出资响应二次元小伙伴的召唤。
再比如，有人愿意与你一同打造一架酷炫的无人机。
不过道理都懂，却依然过不好这一生；方法都知道，想筹到钱却依然不容易。
公益项目筹款更是如此。
文案撰写可称是精妙使用文字的艺术与科学，成为能说服他人采取行动的推手。
一个优秀的筹款文案都需要哪些东西？如何让你的筹款文案在众多项目中脱颖而出？又如何打动你的捐款人呢？
故事，标题，视觉化带来的感受，令人信服的数据和产生的变化...这些似乎都可以成为助推一个优秀的筹款文案背后的神奇力量！ # 这个故事，与我有关，也与你有关 我们来看滴水公益2016年99公益日发起的“彩虹盒子”项目的筹款文案《铺着草棍的小布鞋》：
很多捐赠者在阅读中获知这些草棍的作用时，他们一方面感到很惊讶，惊讶于原来那里的孩子原来是用这样朴素而有“创意”的方法应对生活的困难；另一方面是感到心酸，迫不及待地想给这些孩子送去雨鞋。这是一个很小的细节，但的确不失为一个好的故事的突破点。
在今年99公益日的筹款文案里，“彩虹盒子”项目依然采用了这种通过细节来讲故事的方式作为文案的开头——
在筹款文案里讲故事，是为了让人身临其境，这样才能让人感同身受。很多时候我们说“他非常非需要帮助…”，然而，用多少形容词，可能都不如还原一个瞬间、一个细节或者说一句朴素的话。
为什么呢？当我们对另一个人发生共情时，我们会出于纯粹的利他主义理由来帮助他，无论我们会得到什么。而当我们没有感到共情，通常，社会交换就开始发挥作用。如果从助人的行为中得不到好处，我们会忽视不见，或是产生助人行为，仅仅是为了得到其他人的赞许。想要通过故事得到捐款支持，产生共情是关键的一步。
以“一元一滴母亲水窖”这个项目为例，母亲这个词，天然会触动很多人的神经，也很容易让人联想到自己的母亲。因正是如此不少人会被“母亲水窖”这个传播的点所打动。
在写故事的时候，产生共情的关键因素则是相关性。如果你站在一个读者的角度思考问题，很容易发现：很多人在阅读文案的时候会思考的一个问题是——这个项目与“我”有关吗？如果你所讲述的故事触发了“我”的一些记忆，或者让我产生了一些联想，那可能就比较容易打动人。 # slogan化让标题更醒人
如同广告设计中需要一个让人过目不忘的Slogan，一个项目也需要一个让人容易理解和记住的标题或概念，最好是风趣而又接地气。
2016年，一个名叫“给豹买牛排”的项目，在3个月筹款34.12万，累积获得100万+的关注。在项目整体概念的呈现上，因为猫盟团队想做的项目是 “给豹子造势生态补偿”，为了让用户容易理解，就改名叫“给豹子买牛排”。
而在2017年，他们想做的是“修复豹子环境生态”，因此改名叫“带豹回家”，也设计了一个概念，叫“豹子闯关”，这样的设计也让用户更有参与感。
项目名称真的很重要，2016年99公益日，浙江省三门县有为图书馆发起的项目“回家乡建一座图书馆”就吸引了很多三门同乡的关注。在今年，一个名为“会飞的盒子”的计划也吸引了很多人的目光，把给农村学校建立校舍的项目命名为“会飞的盒子”，一方面足以吸引人的好奇，另一方面也让整个项目的产出更清晰。
今年滴水公益发起的彩虹盒子众筹项目也把项目名改为了“留天真，去无鞋”，这样的标题不仅简单易懂，也更容易因为标题新颖吸引到受众的关注。
# 图片也可以讲故事
这张美国的征兵海报，可以说是视觉传播中的经典案例了。山姆大叔的目光与观者对视，我要的人就是“你”，简单粗暴。
其实，图片在筹款文案中的作用真的不可小觑。如何用图片讲故事呢？
我们先来看“一元母亲水窖”这个项目是如何做的——
一张好的照片，能够直击灵魂。
我们会发现，很多优秀的图片喜欢用人物特写，这也的确是最快打动人的一种方式。因为，细部的细节更容易让人关注到之前忽略的很多东西。拍摄的背景要简洁明了，突出主体，因为太过复杂的背景会削弱表现力。一面白墙，或者郁郁葱葱的农田都是合适的背景，比起使用后期调整，在拍摄的时候就注意环境，就能够得到更加自然的照片。
在比较能够吸引人的图片的基础上，对个体的故事进行二次加工，就比较容易获得潜在捐赠者的关注与支持。
# 令人信服的事实
我们发现，将项目包装成便于理解、可负担的产品，传播效果更好。比如滴水公益的“彩虹盒子”项目就将孩子迫切需要的物品以盒子的形式进行产品包装，便于推广。同时，在定价上也考虑到公众的捐款承受能力，39元对城市的白领来说也就是1碗牛肉饭，1包烟，1瓶指甲油的钱。这样的表达也更容易得到公众的理解。
雨具款彩虹盒子
很多捐赠者会更关注项目成效，也就是自己的捐款最终会转化为什么东西。
免费午餐将项目做成了更可视化的“免费午餐4元的旅程”，更清晰明了地展示了整个项目的流程，这种简单易懂的方式也是受很多捐赠者欢迎的。
筹款文案是与公益机构与公众沟通和交流的媒介，文案是否真实、生动、流畅，图片是否精美都决定着项目筹款能力的强弱。
希望这份关于众筹文案的小心得可以助你一臂之力！
参考文献： 1. 腾讯公益伙伴 滴水公益 99案例回顾 | 如何打造公众喜爱的小而美项目？ http://mp.weixin.qq.com/s/JpV6gQ50dpxbDQE3tdGwMQ 2. 上海仁德基金会 仁德独家秘笈 | 筹款文案到底该怎么写？ http://mp.weixin.qq.com/s/WfgeAwSZ7dMyPTemspi62w 3. 腾讯公益伙伴 猫盟 一只豹子引发了100万+的关注，这可能是最会做内容的公益组织 http://mp.weixin.qq.com/s/Okhw4VcmFs1KUTQoPJ5ojg 4. 滴水公益“彩虹盒子”项目筹款文案 http://ssl.gongyi.qq.com/m/weixin/detail.htm?showwxpaytitle=1&et=fx&pid=27295&from=singlemessage&isappinstalled=1 5.“一元母亲水窖”项目筹款文案 https://ssl.gongyi.qq.com/m/weixin/detail.htm?showwxpaytitle=1&et=fx&pid=8884
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99公益日对于很多公益组织来说，已逐渐成为一年一度的筹款和传播盛会，这是中国公益迈出的一大步。在这当中，也涌现出很多优秀的筹款项目。今年的99公益日，又会有哪些令人眼前一亮的项目呢？99公益大作战？怎么玩？专业解读，等你来看！ -这是「CM公益传播」第286次与你分享- 本文为CM原创首发，欢迎转载 转载请后台留言获得授权，违者必究
作者 | 吴璟 审核 | 诸在飞 排版 | 袁嘉奇
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