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从「4P」视角看「绿色营销」,落地可持续发展战略有多种路径

admin 2021-9-18 17:31789 人围观, 发现评论数0个 原作者: 田书晶

摘要 :企业的营销策略更多的将向绿色营销策略转移
文章首发于「CM公益传播」公众号

首发日期:20214月1日



​2020年新冠疫情的爆发让更多人开始思考人类与自然的关系,从国家层面到个人意识层面都越来越重视可持续发展的话题。很多具有社会责任感的企业开始关注企业的可持续发展,也有不少企业开始采用先进的绿色营销理念或可持续营销理念来谋求更高的产品定位。
 
从目前上市公司披露的社会责任报告来看,很多企业已经从社会责任的角度出发,审视自身生产经营活动对环境造成的长期影响,并最大程度的降低对环境的影响。也有一些企业将可持续发展的理念融入到品牌的绿色营销计划中去,融入到新产品的开发和设计中去,让消费者感知到企业的可持续理念和产品携带的绿色基因,让可持续真正为企业创造了价值。
 
那么对于普通企业而言,绿色营销应该从哪几方面着手?有哪些可供参考学习的案例呢?本文从传统营销的4P理论出发,为企业实施绿色营销策略提供一些思路。
 

打造可持续的产品(Product)


企业可以通过申请“绿色认证”或者“生态标签”认证直接打造自己的绿色产品。例如林纸业产品的FSC认证,食品、纺织品、化妆品领域的Ecocert认证, 化妆品的COSMOS认证等等。除了为产品贴上生态标签外,企业也可以用第三方出具的绿色产品评估证明产品的绿色身份,例如:循环再生验证评估(针对再循环材料的制造流程,或使用循环再生材料生产的产品进行验证,证明其可再生的身份)、产品生命周期评价(LCA分析,评估产品从原料采掘到产品处置整个生命周期的环境影响)、产品碳足迹评估(量化产品整个生命周期中的温室气体排放)等等。
 
荷兰企业帝斯曼公司在2019年推出了帝斯曼可持续影动卡(DSM Sustainability Imp’Act Card),对其生产的每一种原料产品,公司从四个不同维度(环境影响、供应链、身份认证、社区贡献)分别量化其可持续数据,包括产品的LCA产品生命周期评估、并为其取得各种生态身份认证。陶氏化学也同样开发出多项可持续的原料,公司生产的护肤品原料DOWSIL EL TIPS 有机硅弹性体混合物,取得了Ecocert认证并且可生物降解,可以应用于各种有机或天然护肤品产品中。
 

                                                                               △图片来源于网络


打造可持续的门店(Place )


根据LEED统计数据表明,全球已经有近13,000 个零售店铺绿色转型为 LEED 建筑。零售店铺已经成为世界第二大绿色建筑空间类型。在零售端引入绿色建筑或者通过节能降耗打造自己特色的绿色门店也能让品牌悄然变绿。这方面的标杆企业就是咖啡巨头星巴克。
 

2005年,星巴克就在美国开设了第一家 LEED 认证的绿色门店,至今星巴克已经在20个国家/地区开设了超过1,200家拥有LEED®(能源与环境设计领导者)认证的店面。星巴克制定了长远的计划,在2020年所有星巴克咖啡店取消使用塑料吸管,到2025年要在全球设立10000家绿色门店。在中国,“星巴克臻选上海烘焙工坊”已经正式获得 LEED ID+C-零售铂金级认证,这座旗舰门店在设计之初就充分考虑到对于环境的尊重和影响。星巴克在努力让每一家门店提供给顾客独特体验的同时,更积极的承担对社会和环境的责任,绿色门店,正是星巴克引领的绿色新潮流。

 

另一家绿色典范企业就是瑞典的宜家家居(IKEA),宜家采取各种措施降低门店的废弃物产生量,并且大量使用可再生能源。公司承诺90%的门店都要使用太阳能。公司还自己建设风力发电厂为公司供电。目前IKEA只有15%的废弃物是填满处理,大部分实现了回收再利用。
 

图片来源自网络



选择绿色营销的时机(Promotion)

 
对于开展绿色营销的企业来讲,营销时机的把握也会对营销效果起到事半功倍的效果。企业可以利用各种环境节日或者借助各种国际会议平台宣传企业的绿色主张和绿色产品,例如每年6月5日的世界环境日,3月22号的世界水日,以及世界自然基金会(WWF)所倡导的地球一小时等,企业也可以通过参与联合国气候变化大会的边会或者赞助其他高规格研讨会向公众呈现自己的绿色主张。
 
专注于饮用水净化的碧然德公司连续多年积极响应“世界水日”与“中国水周”主题开展活动,宣传公司的可持续发展理念,产品设计理念以及公司在“低碳减塑”、“滤芯回收计划”、“保护海洋环境”等方面的可持续实践。2019年,公司在“世界水日”推出了公司研发的新产品-橱下净水系统——mypure pro X9,该系统通过改变家庭饮水方式来实现减少使用瓶装水。配合世界水日,碧然德与天猫平台合作举办线上发布会,同时配合首发日,线上店铺还推出了一系列优惠促销活动。

除此之外,寻求与靠谱的非营利组织合作,采取跨界共创的公益营销(社会营销Social Marketing)活动,也是表达企业主张,增强责任品牌形象的有效措施,并有望真正促进改变,创造正向社会影响力,实现经济效益与社会效益的双丰收。

 

图片来源于网络
 

产品定价体现可持续溢价(Price)


企业如果想让产品更加绿色可持续,必然对产品开发过程有更多的要求,从原料,工艺,包装到后期相关的绿色认证等,势必会增加产品的成本,令人欣慰的是这些绿色产品的潜在消费者认为可持续溢价相对于环境而言是有价值的。根据《尼尔森全球企业可持续发展报告》,全球66%的消费者表示,他们愿意为可持续和透明的品牌支付更多费用,消费者的环保意识在提升,他们愿意为避免自然的破坏和环境问题的解决支付溢价。对产品进行LCA分析的荷兰企业帝斯曼表示“可持续发展其实是一个非常大的课题或者说范围,如果落实到产品生产上,更多会去看通过优化的生产工艺来减少对环境的影响,比如碳排放、废水的回收利用、能耗节省等。这些确实是需要一定的投入的”。

2020年,随着最严限塑令《关于进一步加强塑料污染治理的意见》的推进,很多化妆品企业纷纷引进可回收塑料用于产品的包装,据每日财经的报道,再生塑料价格曾达到原生塑料价格的2倍,高昂的原料成本无疑会给采用绿色包装的产品定价带来挑战。针对产品价格的可持续溢价,企业需要在消费者愿意支付的价格和高成本之间进行权衡再做决定。根据《Harvard Business Review》2019年的一项调查显示,65%的人表示愿意以可持续的角度进行购买商品的行为,但因为价格等原因,只有26%的消费者真的做到了可持续。



小结

在我国加速推进“30·60碳达峰,碳中和目标”背景下,企业低碳发展与绿色营销的需求似乎比以往更为迫切。从传统的4P营销理论出发制定企业的绿色营销策略将为企业和品牌创造新的价值。罗兰贝格关于可持续发展未来图景的报告中,有这样一个说法:未来5年,任何公司的战略都将是可持续发展战略,我们有理由相信,不久的将来企业的营销策略更多的将向绿色营销策略转移。随着新生代消费者可持续消费理念的加强,会有更多的消费者愿意为绿色营销的产品买单。
 

【参考文献】
1.罗兰贝格网站:Sustainarama – How sustainability will change the worldin 2050
2.责任百人论坛:可持续发展——从现在到未来
3.界面新闻:美妆界的可持续发展还仅仅停留在喊口号的阶段吗?
4.DSM可持续发展官网https://www.dsm.com/corporate/sustainability.html
5.星巴克社会责任官网:https://www.starbucks.com.cn/about/responsibility/leading-the-way-in-greener-retail/
       6.每日经济新闻:限塑令致需求大增,价格倒挂之下有企业为节省成本偷用原生塑料
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