文章首发于「CM公益传播」公众号 首发日期：2021年4月28日
吃什么？在大部分人的世界里只是个无伤大雅的小问题，对于PKU（苯丙酮尿症）患者来说却是个性命攸关的大事儿。由于基因缺陷（基因突变）导致苯丙氨酸不能按正常的代谢途径转化为酪氨酸，PKU患者食用富含蛋白质的食物，比如牛奶、奶酪、坚果、肉类，甚至是面包和意面之类的谷物，或是摄入人造甜味剂“阿斯巴甜”，都必须以极少量且非常精确的方式食用，用量错误可能造成苯丙氨酸的大量积累，导致不可逆的脑损伤。如果有一种工具，可以帮助患者便捷地计算出可以吃多少，确保其以安全，无害的方式进食，无疑是PKU患者的福音了。来自西班牙的非营利组织FundaciónPKU真的就在做这件事，并为之筹集资金，资助这款用于救命的生物传感器的设计与开发。PKU是种罕见病，因为罕见而致往往不被看见，为这个这个群体公开募款，开发一款专属科技产品，难度可见一斑。如何吸引公众的注意并简洁清晰的让公众认识这种疾病，以致触动心弦，令其愿意慷慨解囊，遂成一个待解难题。接到这个难题的西班牙广告代理商：VMLY＆Rx并没有让人失望。既然蛋白质的超量摄入可能轻易伤害PKU患者，通过对苯丙酮尿症的缩写PKU进行全新诠释，Protein Kills Us（蛋白质杀了我们）的创意跃然纸上。巧到：刚好PKU=Protein Kills Us。一组创意海报诞生了！富含蛋白质的常见食物瞬间变成杀人利器：锋利的鱼刀、即将爆炸的香肠炸药包、已经爆炸的鸡蛋炸弹。常见物品的不常见组合，加上多留白的简洁画面，吸人眼球已不在话下。画面正下方的文案说明了意图：“除非摄入准确的量，否则食物蛋白质会对PKU这种罕见病患者造成不可逆的脑损伤， 帮助我们开发一种生物传感器，确保进食不会对患者健康造成严重危害。”，右下角以FundaciónPKU的LOGO亮明身份，并用文案引导目标群体去FundaciónPKU的官网捐款“现在就去fundacionpkuotm.org捐款吧”。图像语言吸引关注，文案讲清事情原委并发出行动号召，视觉语言和文字均没有废话，干净利落，可谓充满美的广告艺术了。
△图片来源于网络 耗费心力的筹款之作不止这组海报，VMLY＆Rx还为FundaciónPKU拍了一部充满科幻气息的劝募短片，PKU
患者生存环境和精神世界就像孤身一人被遗落在毫无人烟的荒漠中，每天经历痛苦、无助与恐惧的残酷现实，他们对饮食的严格，稍不留意的蛋白质摄入过量就有可能造成不可逆的伤害，每天活在战战兢兢中，他们的生活就像世界末日即将来临的科幻电影。用故事吸引观众，又将疾病患者的困境表现的淋漓尽致，片尾话锋一转，告诉观众，能够随时监测患者血液中蛋白质水平的生物传感器，可以帮助PKU患者精确计算该摄入的蛋白质含量，合理安排饮食。但是这个生物传感器的开发与设计需要人们的捐款才能实现。通过这种娓娓道来又颇具科幻与曲折的故事的筹款号召，很难让人无动于衷，视而不见。同样是卖惨，但是卖得与众不同，这大概就是短片给人的不俗之感吧。
FundaciónPKU的这波劝募营销行动，无论海报还是短片，无不透露出幕后操盘手高超的沟通手法，这波传播行动，既是筹款，又是科普与认知刷新，真是筹款、社会倡导两不误。FundaciónPKU能推出这样的传播行动是其组织基因使然，它是一家西班牙的基金会，主要为PKU与其他遗传性代谢性疾病患者及其家庭提供支持和服务的非营利组织，除了提供服务和可用工具之外，FundaciónPKU也担负着为这些群体构建更好的社会生活环境。公共倡导也是其主要工作之一，它努力通过公共传播，使公众和政府对遗传性代谢疾病治疗事宜具备敏感度，并倡导预防遗传性代谢紊乱疾病的产生，促进该类疾病治疗的科学研究 ，提升这类疾病患者及其家庭的生活质量，探索可以减轻、控制或完全治愈这些疾病的方法。单从作品层面来看，FundaciónPKU的这场传播行动配得起用一篇微信推文专门推荐。筹款有成本！创作优质且能进行有效沟通的筹款营销作品，制定有效触达的媒体投放策略免不了幕后那些聪敏的头脑。推出筹款产品和营销行动之前，非营利组织们是否已经明了此道，更主要的是捐款人是否可以坦然接受？
文案：CésarPérez、 AdriánPérez艺术总监：Nico Sierra、Iban Retegi设计师：VerónicaDe La Calle |
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