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巧用传播媒介,巴基斯坦彩绘卡车帮失踪儿童回家

admin 2021-9-29 09:34554 人围观, 发现评论数0个 原作者: WARC实效营销智库

摘要 :为品牌推动社会各领域合作,践行商业向善,创造积极社会影响提供了一定可参考价值

文章发于「CM公益传播」公众号

发布日期:20219月22日


​                 本文转载自:WARC实效营销智库(ID:WARCChina),标题有修改。


导读:儿童失踪不仅是一个沉重的话题,也是让世界各国都棘手的社会问题。不管是美国”安柏警报”,还是源起于欧洲的刊登失踪儿童信息的“404错误页面”,又或者是中国公安部推出的找回率98%的神器“团圆系统”,和逆天的AI追踪和跨年龄人脸识别技术,在防止儿童拐卖和搜寻失踪儿童的方法、技术和平台上,全世界都在进行各方面的努力。
 
在搜寻失踪人员的基础设施严重缺乏的巴基斯坦,涂料品牌伯杰涂料(Berger Paints)用巴基斯坦独特的彩绘“卡车艺术”传统作为一种移动媒介来绘制各地失踪儿童海报,并科学地挑选卡车的运输路线,最大限度地增加曝光率和覆盖范围。以最低的预算与成千上万的人建立联系,同时传达伯杰致力于利用涂料为社会带来积极变化的美好品牌愿景。这场营销活动第一批的卡车车队就使帮助热线接到了1015个电话,其中104个电话提供了可靠的线索,帮助7名失踪儿童与家人团聚。
 
在这个万物皆媒的泛媒化时代,品牌从文化洞察力和社会行为出发,以传统艺术为载体,开发运用其媒介平台的属性,让信息触及到常规媒介无法抵达的偏远地区,为一个国家侦破打击犯罪提供了全新的角度和可持续的方法。为品牌推动社会各领域合作,践行商业向善,创造积极社会影响提供了一定可参考价值。


案里名称:伯杰涂料:儿童发现者卡车艺术
Berger Paints: Truck Art Childfinder
资料来源:2019年WARC亚洲策略大奖银奖和本地化英雄特别奖

品牌:伯杰涂料
品牌方:伯杰涂料
主要代理:BBDO巴基斯坦
国家:巴基斯坦
行业:家居装修
媒体渠道:户外,家外媒体
预算:不超过50万

<视频待插入>


摘要

巴基斯坦每年有3000多名儿童失踪,其中许多儿童被诱拐,并很快被贩卖至全国各地。然而,巴基斯坦国内几乎没有什么机制可以帮助被拐卖的儿童回家,同时可以增强人们意识的传统媒体也并未渗透到偏远地区。

我们与概念艺术家、人类学家萨马尔·米纳拉·汗合作,利用了一种独特的巴基斯坦艺术——卡车艺术,帮助寻找巴基斯坦失踪儿童。所谓卡车艺术,是指穿行在巴基斯坦、表面通常涂绘有精美的花卉图案、动物、图标、肖像或书法绘画的货车,上面的肖像往往是著名人物,比如演员、运动员、军事首领或政治家等等。

我们以一个独特的平台为载体,利用卡车艺术,把卡车上的著名人物肖像替换成失踪儿童肖像,同时还附上帮助热线电话号码。同时,我们还与当地卡车艺术家和地区卡车运输公司合作,确保画像不仅看起来真实,而且真正得到传播。


市场和文化背景

罗斯尼帮助热线(Roshni Helpline)是一个非政府组织,致力于寻找失踪儿童并帮助他们与家人团聚。作为非营利组织,罗斯尼需要独特的传播策略帮助自己完成使命。伯杰涂料也有自己的愿景,即通过相关产品的使用,为社会公益作出贡献。萨马尔·米纳拉·汗是一位概念派艺术家,作品涵盖卡车艺术等民族媒体概念。

目标

我们的简报是提出一个特别的想法,不仅可以直接与受众联系,加强他们对失踪儿童的了解,还可以为找回儿童提供直接帮助。

洞察与策略思考

巴基斯坦儿童诱拐案件面临的最棘手的问题是,儿童往往很被迅速带离原来的地方。因此,在巴基斯坦这样一个严重缺乏失踪人员搜寻基础设施的大国,要找回被拐儿童几乎不可能。

我们深知移动设备对解决这个问题的重要性:只在某一个地方传播的失踪儿童海报远不如一条可在全国行驶传播的信息有用。

这必须是这样一场活动:每一次实施都能以最低的预算涵盖全国成千上万的人,不仅让更多的人了解诱拐儿童的情况,而且还提供一种通过直接响应找到失踪儿童的工具。

在商业策略层面上,这场活动与伯杰利用涂料带来积极变化的品牌愿景完美契合。

创意和渠道执行

卡车艺术是一种独特的巴基斯坦艺术形式。

卡车车主和司机经常相互竞争,以创造出最华丽的卡车,从而推动业务的发展。这是独特的巴基斯坦文化标志,深受喜爱,广受追捧。

我们以一个独特的平台为载体,运用卡车艺术,把失踪儿童肖像画在卡车上,并附上帮助热线电话号码。此外,我们还与当地卡车艺术家和地区卡车运输公司合作,确保画像不仅看起来真实,而且真正得到传播。

我们与著名艺术家萨马尔·米纳拉·汗合作,而他又与当地众多专业的卡车艺术家合作。艺术家们使用伯杰涂料公司提供的涂料,复制失踪儿童最近拍摄的照片,把他们画在卡车背面,并附上帮助热线电话号码和有关失踪儿童的信息。

对于卡车的仔细选择既确保从儿童失踪的原始位置开始,让寻找路线覆盖所有可能的方向,而且确保不仅经过城市地区,还有农村地区。

我们从第一批的20辆卡车开始,绘制了最新报告的案例中的儿童肖像,还计划在未来半年内投入100辆卡车。





与目标对应的表现

自该活动发起以来:

  • 许多人注意到卡车并拨打了帮助热线,七名儿童因此得以找回并与父母团聚。

  • 短短四周内,帮助热线接到了来自巴基斯坦39个城市的1015个电话,其中104个提供了有关失踪儿童的可靠线索。

  • 这些卡车几乎覆盖巴基斯坦所有地区,让成千上万的人知道了这场活动和罗斯尼帮助热线。对失踪儿童的父母来说,这是希望之光,因为一旦警察选择忽视,他们根本无处求援。

  • 当地警方已经认识到这一措施的有效性,并开始寻求合作来贯彻这一新方法。

  • 仅在第一周,伯杰涂料的Facebook网页访问量就增加了395%。



经验教训

为找到失踪儿童,我们把当地的艺术风格、高度移动的媒介设备和直接响应机制结合起来。

文化洞察力和社会行为皆围绕卡车艺术本身,这是巴基斯坦独有的艺术形式,深受巴基斯坦人的喜爱。巴基斯坦人喜欢阅读和引用卡车背面的诗歌,而且卡车司机通常会在车上绘制自己偶像的肖像,这正是我们的灵感来源。

一个品牌提出的想法给一个国家的犯罪案件侦破方式带来了改变,这种情况真的很少见,几乎没有。“寻找丢失儿童的卡车艺术”活动得到当地犯罪打击部门的认可,不仅达到了预期的效果,而且现在将作为一种长期方法来帮助寻找巴基斯坦失踪儿童。

这不是一场简单的营销活动,更是一个解决困扰巴基斯坦多年的问题的全新方法。

客户评价

作为伯杰涂料的企业社会责任倡议,‘寻找丢失儿童的卡车艺术’活动也许已经取得了最有影响力的结果,迄今已帮助七名失踪儿童与家人团聚。这场活动非常成功,因此我们将继续积极支持这一倡议。为了证明我们的承诺,我们正准备发起第二阶段活动,而且规模比之前更大。



制作人员:

1)BBDO巴基斯坦

•   阿里·雷兹(Ali Rez)——执行创意总监(BBDO巴基斯坦/Impact BBDO)

•   艾哈迈德·穆斯塔法(Ahmed Mustafa)——副创意总监

•   阿萨姆·哈立德(Assam Khalid)——策略策划总监

•   莫伊兹·汗(Moiz Khan)——副创意总监

•   希拉·莫希布拉(Hira Mohibullah)——创意总监

•   阿萨姆·哈立德(Assam Khalid)——创意总监

•   伊尔凡·法特米(Irfan Fatmi)——董事总经理

•   扎因·阿斯拉姆(Zain Aslam)——客户经理

•   艾哈迈德·扎法尔(Ahmed Zafar)——设计师

•   胡马·莫斌(Huma Mobin)——撰写者

2)Impact BBDO

•   保罗·希勒(Paul Shearer)——首席创意官
3)艺术家

•   萨马尔·米纳拉·汗(Samar Minallah Khan)——概念派艺术家兼人类学家

•   塔希尔·汗(Tahir Khan)——卡车艺术家
4)罗斯尼帮助热线

•   穆罕默德·阿里(Muhammad Ali)——罗斯尼帮助热线创始人

5)莎拉·塔林制作公司(Sarah Tareen Productions)

•   莎拉·塔林(Sarah Tareen)——导演

•   S.伊兹莫莱·杜拉尼(S. Izmerai Durrani)——执行制片人

•   阿布巴卡尔·哈利勒(Abubakar Khalil)——编辑


*WARC版权所有,未经授权请勿转载
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